Jak zgodnie z prawem zbierać zgody marketingowe na SMS i e-mail w gabinecie?

Dlaczego samo RODO to za mało przy marketingu SMS i e-mail?

Wysyłka marketingu elektronicznego podlega dwóm reżimom naraz. RODO reguluje przetwarzanie danych (numeru telefonu, adresu e-mail). Osobno przepisy o komunikacji elektronicznej wymagają zgody na sam fakt kontaktu marketingowego w danym kanale (SMS, e-mail, telefon). Można więc mieć podstawę RODO, a i tak wysłać SMS nielegalnie, jeśli brak zgody „kanałowej”.

W Polsce od 10 listopada 2024 r. obowiązuje Prawo komunikacji elektronicznej (PKE), które zastąpiło wcześniejsze, rozproszone przepisy (art. 172 Prawa telekomunikacyjnego dla SMS/telefonu i art. 10 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną dla e-maila). PKE ujednoliciło wymóg: do marketingu bezpośredniego w kanale elektronicznym potrzebna jest uprzednia zgoda odbiorcy.

Czym różni się zgoda marketingowa od komunikacji serwisowej (transakcyjnej)?

To najważniejsze rozróżnienie w praktyce. Komunikacja serwisowa obsługuje trwającą relację i realizację usługi — nie wymaga zgody marketingowej. Komunikacja marketingowa promuje ofertę i wymaga zgody.

Jak musi wyglądać prawidłowa zgoda marketingowa?

• Dobrowolna — nie może być warunkiem zawarcia umowy ani rezerwacji wizyty.
• Konkretna i świadoma — jasno wskazuje, kto będzie nadawcą, jakiego kanału dotyczy (SMS, e-mail) i czego dotyczy marketing.
• Wyrażona aktywnie — checkbox NIE może być zaznaczony domyślnie; zgoda przez brak reakcji jest nieważna.
• Rozdzielona — osobne zgody dla różnych kanałów (SMS osobno, e-mail osobno) i odrębnie od akceptacji regulaminu/polityki prywatności.
• Odwoływalna — równie łatwo jak udzielona; w każdej wiadomości podaj sposób rezygnacji.

Jak dokumentować zgody, żeby móc je wykazać?

RODO wymaga rozliczalności — musisz umieć wykazać, że zgoda została udzielona (art. 7 ust. 1). W razie skargi to Ty dowodzisz zgody, nie klient braku. Dla każdej zgody warto utrwalić:

• kto wyraził zgodę (identyfikacja klienta),
• jakiej treści zgody dotyczyło (dokładne brzmienie klauzuli w danej wersji),
• kiedy i jaką drogą (data, kanał, źródło — formularz online, panel, papier),
• historię zmian: kiedy zgoda została cofnięta.

Czy do dotychczasowych klientów mogę pisać bez nowej zgody?

Ostrożnie. Motyw 47 RODO dopuszcza marketing bezpośredni własnych usług jako prawnie uzasadniony interes (podstawa RODO). Ale to nie zwalnia z odrębnej zgody na kanał elektroniczny wymaganej przez PKE. Innymi słowy: RODO może dawać podstawę do przetwarzania danych istniejącego klienta w celu marketingu, lecz do wysłania SMS/e-maila marketingowego nadal potrzebujesz zgody „kanałowej”. Polskie prawo nie zna szerokiego „soft opt-in”, do którego przyzwyczajają zagraniczne poradniki.

Najczęstsze pytania

Czy zgoda ustna wystarczy?

Prawo nie wymaga formy pisemnej, ale wymaga rozliczalności — musisz umieć wykazać zgodę. Zgoda ustna jest praktycznie niedowodliwa, dlatego zbieraj zgody w formie zostawiającej ślad (checkbox w formularzu, zapis w systemie z datą i treścią).

Czy mogę wysłać jednorazowy SMS z pytaniem o zgodę marketingową?

To ryzykowne — sam SMS „czy zgadzasz się na otrzymywanie ofert?” bywa uznawany za marketing bezpośredni, więc wymagałby zgody, której jeszcze nie masz. Bezpieczniej pytać o zgodę przy okazji kontaktu serwisowego, wizyty lub w panelu klienta.

Jak długo ważna jest raz udzielona zgoda?

Zgoda nie ma ustawowego terminu ważności — obowiązuje do czasu cofnięcia. Warto jednak weryfikować aktualność bazy i respektować rezygnacje natychmiast. Cofnięcie zgody nie działa wstecz (nie unieważnia wcześniejszych wysyłek).

Klient wypisał się z newslettera — czy mogę mu dalej wysyłać SMS-y?

Tylko jeśli zgody były zbierane osobno per kanał, a klient cofnął jedynie zgodę na e-mail. Jeśli rezygnacja dotyczyła całości marketingu, wstrzymaj wszystkie kanały. Dlatego warto od początku rozdzielać zgody i rejestrować je niezależnie.